Cette publicité imaginée par l’agence anglaise The Walker Agency été présentée dans le Infopresse de ce matin. C’est en fait une reprise du tagline «Cela existe. Pas ici, mais maintenant.» d’une première campagne réalisée par l’agence suisse Walker Werbeagentur Zuerich pour Amnesty International. (Probablement ces deux agences sont-elles affiliées, étant donné le nom et la réutilisation du slogan…)
J’avais déjà présenté cette campagne en juillet dernier, mais j’en profite pour vous présenter une série d’autres déclinaisons de la campagne, et, surtout, le making off de la campagne, que je viens de trouver au travers du portfolio de l’agence Walker Werbeagentur Zuerich.
Pour terminer, j’aimerais souligner, tel qu’il est mentionné dans la vidéo, que ces publicités sont plus qu’un trompe-l’oeil: ce sont des découpages de situation réelles ayant été photographiée alors qu’elles avaient lieu. Témoins de ce qui se passe ailleurs, de telles photos peuvent être troublantes pour les habitants d’un pays développé, mais elles restent néannmoins lointaines. Les intégrer à l’environnement familier est, par contre, beaucoup plus impliquant.
Dans un même ordre d’idées, pourquoi ne pas aller faire un tour sur la galerie des gagnants du Wold Press Photos 2007? Surtout sélectionnées pour la force avec laquelle elles racontent une histoire, certaines sont tout aussi poignantes par leur esthétique.
Le médias sociaux: c’est quoi, à quoi ça sert, comment puis-je les utiliser?
En gros, c’était le sujet du dîner-conférence de CNW Telbec auquel Thierry et moi avons assisté ce midi. Cependant, même si les explications de Marc Snyder et Michel Dumais ont semblé débroussailler efficacement le sujet, il m’a semblé que l’assistance restait perplexe à l’idée d’utiliser ces nouveaux moyens au sein de leur organisation. Les questions du public tournaient surtout autour de la difficulté de concevoir l’utilisation de ces nouveaux médias dans leur environnement et sur la marche à suivre: «En quoi est-ce que ça peut aider mon organisation spécifiquement? Et comment on fait ça, concrètement?»
Les médias sociaux sont un nouveau véhicule d’information qui ne se «conduit» pas de la même manière que les médias traditionnels. On ne fait plus passer un message, on engage la conversation. C’est donc se brancher directement sur son public, mais avoir l’impression d’être plus exposé, car on est plus accessible. Il faut revoir ses façons de faire et cela peut sembler fastidieux.
D’autant plus lorsque l’Internet est en soi un outil qu’on est toujours en train d’apprivoiser. Si on ne l’utilise pas soi-même pour consommer de l’information, comment concevoir alors que pour d’autres c’est une source d’information de très grande importance?
Comment identifier les opportunités d’affaires que nous offre le Web 2.0?
Je pense qu’il faut commencer par comprendre les médias sociaux, et qu’ensuite, alors qu’on les connaît mieux, on est plus à même de savoir dans quelle mesure et dans quelles circonstances ils peuvent nous servir.
Je vous propose une incursion dans le monde des médias sociaux au cours des prochains posts, dont plus particulièrement le phénomène Facebook.
L’une des nouvelles du bulletin In:fluencia d’aujourd’hui m’a semblé particulièrement intéressant; CBS innove en créant un produit afin que celui-ci fasse la promotion de sa nouvelle série télé.
“Pour le lancement de «Can», CBS n’a pas hésité à créer du vrai-faux rhum pour vanter les vertus de sa nouvelle série…
C’est ce que l’on peut appeler une première dans le milieu de «l’Entertainment»: une vraie fausse marque de rhum aromatisée Mojito et sans alcool [...]“
Le slogan “With your help, there is a way out” m’intéresse tout particulièrement. À mon humble avis, l’agence a mis le doigt sur l’essence du message que l’organisation voulait passer. Je le devine entre autres en lisant la mission de l’organisme, To improve lives and build extraordinary communities by engaging individuals and mobilizing collective action, mais aussi en analysant la manière dont il a été construit.
Pour commencer, “there is a way out” vient combattre un préjugé: la situation des démunis et des personnes en détresse n’est pas sans espoir. Comment? “With your help”. Le cercle vicieux peut donc être brisé, mais cela demande une intervention, VOTRE intervention. Le message principal est alors nuancé par un call to action, un sine qua non pour que la promesse s’accomplisse.
“Our creative was deliberately stark, showing the vicious circles of poverty, neglect and abuse. But the message was positive: With your help, there is a way out.” explique l’agence. Et, justement, en médias non traditionnels, quoi de mieux que le tour d’une poubelle pour illustrer un cercle vicieux.
La règle veut qu’en communications, on ne choississe qu’un seul message, ce qui n’est pas toujours évident, surtout dans le cas des publicités à message social. Ceux qui ont déjà dû faire un tel exercice pourraient vous en parler longtemps: les missions des organismes à vocation sociale sont souvent vastes et demandent quelques explications. Et puisque leurs petits budgets ne leur permettent pas souvent de s’adresser à la population, ils veulent profiter des rares fois où ils se payent une pub pour dire le plus de choses possibles. Sensibilisation, visibilité et notoriété, explication de la mission, demande d’implication… il faudrait répondre à tous ces objectifs avec une seule communication! Une communication qui, de plus, viserait… tout le monde. Bref, il y a beaucoup de choses à dire à beaucoup de monde et on espère qu’il y aura des retombées concrètes.
Les publicitaires doivent alors défricher la jungle des demandes du client et en extraire l’essentiel. Puis, il faut formuler de façon à laisser entrevoir bien plus que le simple message choisi. Idéalement, le récepteur pourrait deviner les multiples arguments qui soutiennent le tagline.
La campagne comporte également des publicités télé. J’aime beaucoup celle-ci; bien faite, imagée, le message passe bien. En plus, c’est un bel exemple de pub qui vise à changer les attitudes. Aider, ce n’est pas nécessairement de donner des sous, c’est parfois bien plus demandant et engageant: il faut changer ses perceptions…
Agence: Trigger Communications & Design
Compagnie de production: Runt
Directeur: Graydon Sheppard
Directeur artistique: Joel Arbez
Rédacteur: David Delibato
Directeur de création: Patrick Doyle
Je suis littéralement hypnotisée par le site promotionnel du téléviseur Aurea de Philips! Seduction by light est un site techniquement, artistiquement et communicationellement si impressionnant que je ne peux me retenir de partager mes impressions!
Ce qui me fascine le plus, c’est le côté expérienciel de la chose. Le site recréé virtuellement l’expérience concrète. On tape l’adresse et on s’installe devant le film, chez soi, dans l’intimité de notre demeure. Préencodage ou simple publicité, il n’en reste pas moins que cette télé a pratiquement déjà le pied dans la porte les pixels dans la pièce.
Quant à la vidéo –une pub de près de 10 minutes dont la facture ressemble à s’y méprendre à un court métrage– elle est intriguante à souhait, avec des ambiances qui rappellent fortement les univers de Enki Bilal. J’ai failli vous inclure ici la version Youtube, mais je vous invite plutôt à aller la voir sur le site. Elle y est non seulement de meilleure qualité, mais également, je voudrais vous inviter à essayer les effets virtuels du “ambilight”, l’élément distinctif du produit.
Et justement, parlons-en de ce ambilight. Une des fonctions du site nous donne le choix entre avec ambilight ou sans ambilight. Je trouve cela intéressant, car contrairement à d’habitude, où les options qui permettent de couper le son ou de passer une animation ont été placées pour éviter le mécontentement du visiteur, c’est ici dans un tout autre but: convaincre que le film gagne en intensité. Il suffit de couper l’effet ambilight pour s’en rendre compte.
Seductionbylight.com compte plusieurs sections, «les détails du produits» entre autres, qui sont tout aussi séduisantes par le rendu graphique et technique. Il y a aussi une gallerie web exploratoire où le téléviseur est présenté dans des situations de consommation.
Pour couronner le tout, Philips donne à ses fans des outils pour propager la bonne nouvelle. «Share the light», là où on peut composer son ambiance et l’envoyer à ses amis. Et, pour coronner le tout, on peut même downloader la trame sonore du film publicitaire!
En bref: superbe site, communication efficace, tagline qui colle au produit tel une deuxième peau, une section virale qui respecte l’ambiance du produit… En marketing, on parle souvent du “WoW”; c’est réussi! Il reste à voir si le produit correspond réellement à ce qui est si ingénieusement promis…
